刷屏之后,三联怎么做火知识付费?

  • 2018-08-29
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新媒体时代,三联最显眼的成绩或许是年初的那场刷屏。对于三联来说,知识付费是一条漫长的赛道。

提到《三联生活周刊》的知识付费,很多人会想到年初那次刷爆朋友圈的营销事件。一次成功的营销策划,将“中读”这款三联出品的内容社交App被大家熟知。

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三联对知识付费有着怎样的思考?刺猬公社和三联中读创始人朱文轶聊了聊。

中读App上线于2017年5月,最初的定位是一个深度阅读的社区平台。去年5月,《三联生活周刊》主编接受刺猬公社专访时曾介绍,中读名字概念来源于“中阅读”,“是介于快阅读和慢阅读之间的一种阅读状态”。

作为三联在移动端的尝试,中读这款App的作用除了作为一个承载三联内容的平台,还有一个重要的尝试,那就是知识付费。

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但是问题随之而来。三联有的是优质的内容,但是怎么把内容做成知识付费产品,这是第一个需要解决的问题。

“从传统媒体到新媒体,如果只是把文字内容从杂志搬到网上,那显然是不可行的。”三联中读创始人朱文轶告诉刺猬公社,“这中间的转化,就是一个产品化的过程。”

朱文轶本身是资深媒体人,曾经担任三联生活周刊的主笔。从传统媒体离开之后,朱文轶曾在猫扑网担任首席运营官,如今是柚一科技的创始人。在媒体和互联网公司任职的经历,让朱文轶从一开始就在思考,怎么将优质的内容做成知识付费的产品。

三联有资源,有内容,缺少的是一个进入知识付费的切口。参考过当时市面上同类型的产品之后,中读团队确定了选择:找到有IP效应的明星讲师,做头部课程。

在知识付费萌芽阶段,头部资源可以说是这个赛道上最关键的竞争。“得到”推出《薛兆丰的北大经济课》流水数千万,喜马拉雅推出的《好好说话》上线当天销售额达500万,蜻蜓FM推出的《矮大紧指北》上线首月收入2000万......

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不管哪一家平台,在最初进入知识付费赛场时,都瞄准了头部内容。这一点不难理解,头部IP自带粉丝效应,自身的影响力和号召力既可以为课程内容背书,又能为课程带来一波粉丝红利。

三联最初的选择也是头部,中读团队找到的是中国最有影响力的钢琴家郎朗。

“郎朗有非常好的公众形象,而且琴童群体也是一个巨大的市场,所以我们找到了郎朗来做第一个头部课程。”朱文轶介绍说,在课程的思路上,团队的希望是把郎朗对于钢琴学习的理解作为重点,让郎朗来讲授一下如何克服学习一项技能的障碍,并且熟练掌握这项技能并成为专家。中读团队认为,郎朗身上体现出来的学习能力是当代职场上的很多人所需要的。

头部讲师有了,课程方向也定了,但直到实际开始操作课程内容,问题才出现了。

录制课程的过程不太顺利。郎朗本身是具有极高专业水准的讲师,但是他并没有充分面对公众表达的经验。所以尽管郎朗本身有足够多的内容可以展示,但是表达出来的效果是“碎片化”的,无法形成结构化的课程。

第一次尝试知识付费不算顺利,但是给中读团队很多启发。“在选择讲师时,不仅要考虑他在自身领域内专业性,还要考虑到讲师本身时间的稀缺性。另外还要看讲师本人的网感,也就是面对足够多的人进行公开表达的能力。面对一百个人讲课,和面对抽象的一万人讲课,这种场景对授课者来说是非常不一样的。”

这一次投入大量人力和时间成本的头部课程进展不算顺利后,中读团队开始转换思路。考虑到头部课程的成本,团队开始尝试从小课入手。

既然都在谈IP,对于三联来说,《三联生活周刊》本身就是一个最大的IP。所以中读团队开始把视线从外部资源回归到三联本身。

《三联生活周刊》有一个特色栏目叫做封面故事,每期封面故事都有一个特定的主题,比如医疗、教育、经济,“在这些话题里面要找到对于读者来说有刚性需求的,又能跟消费者的需求点结合起来。”

第一期小课的内容来自一位医生,她本身是医院妇产科的副主任,又在40多岁时生了二胎,“这个案例本身具有足够的专业性,又有故事性,而且能和个人经验结合。”基于这几个特点,中读将这一期封面故事做成了第一期“中读小课”,定价仅为4.9元。

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小课上线后,中读App、微信服务号还有三联微信公众号这三个渠道对课程进行了推广,在第一篇推文推送之后,产生了300多份订单。数量虽然不算多,但是却让中读团队感知到,“知识付费的变现效率还是很高的”。

朱文轶对于小课有清楚的定位,“小课的知识点颗粒度要足够小,你想要帮助用户解决什么问题,这个需求要明确。”基于这样的定位,中读在后面陆续推出了一系列“中读小课”,主题既有经济、文学、历史,也有情绪管理,社交礼仪。

小课毕竟“小”,依靠定价10元左右的小课,不可能获得可观的商业收入,但是在中读团队看来,小课的历史使命已经完成了。

“中读小课的核心使命并不在于商业收入,”朱文轶说,“小课的价值在于,首先证明了知识付费这件事情我们是可以做的,另外更重要的一点是,通过这种小颗粒度产品的测试,我们对三联的用户更清楚了,哪些用户愿意为知识付费,他们为什么而买单,我们未来要面对的群体是怎样的,通过小课我们都得到了答案。”

当然,朱文轶也清楚,仅仅依靠小课并不能撑起知识付费的规模,9块9的课程卖得再多,也不能成为具有足够影响力的产品。要想做出有核心竞争力的产品,还是需要做头部课程。

紧接着中读团队“就地取材”,找到三联的记者苗千,开设了一档《和你一起读科幻》的199元专栏。

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至此,从9块9的小课,到199的大课,中读的知识付费矩阵逐渐成型。但是朱文轶的思考是,中读还没有一款核心产品。

“当时我们的文字内容是常态化生产的,但是音频内容没有达到这个目标,不管是小课还是专栏,都不能做大常态化生产。”让音频内容可以有规律性地持续生产,这是中读团队的一个诉求。

另一个诉求是营销。“我们从9块9做到199,已经不需要客单价更高的产品。从销量上看,既是卖的最好的产品也存在瓶颈期,不能突破到下一个量级。”怎样在这个基础上继续寻求突破,朱文轶想到了年卡这种形式。

2017年10月,中读上线年卡服务,内容包括明星大咖讲解的封面话题、由资深记者主持的封面书单、十分钟的大咖说、中读小课,还有《三联生活周刊》杂志往期的全部内容。

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至于年初三联“中读”会员的分销刷屏事件,尽管给服务器造成了一定的压力,但是对“中读”来说,年卡会员这种形式更重要的意义在于,在对于知识付费的尝试中,“中读”牢牢把握住了三联这个IP。

年卡会员中所有的内容基本都来自三联本身的资源和积累,从封面故事的选题,到书单的推荐者,依靠的都是《三联生活周刊》十几年来沉淀下的内容,以及三联本身的记者编辑团队。通过年卡会员,三联的所有内容都拥有了产品化的形态,并且这款产品是和三联这个IP密切联系的。

所以三联会员的刷屏并不能算一次偶然的事件,中读团队在背后对这款知识付费产品有着成熟的思考。

当我们复盘三联这家传统媒体涉足知识付费的过程时,可以看出三联尽管每一步都走得不大,但是每一步都是充满了试探性和好奇心,从小课到专栏,再到整合打包的会员服务,一直到刷屏时间把三联推上舞台中央,三联通过一步一步的努力,开始在知识付费领域找到属于自己的定位。

在尝试知识付费的过程中,三联身上体现出的产品化的能力是值得借鉴的。朱文轶认为,在制作知识付费产品的过程中,把媒体能力和资源相结合,并且转化为产品,而不仅仅是依赖于某个头部资源或者依靠资金力量,这个也许是传统媒体想要尝试知识付费服务时需要注意的问题。

本文转自微信公众号“刺猬公社”,作者晓通。


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